Пять с половиной признаков плохой франшизы

Евгений Драй, основатель сети кафе-мороженых Gelateria Plombir, о токсичных франшизах, то есть таких, которые не нужно покупать.

Франчайзинг — понятный и хорошо формализованный процесс (в идеале). Однако мы живем на рынке довольно долго и поэтому знаем: из российских франшиз, запущенных лет десять назад, до наших дней дожили единицы. Остальные просто исчезли, причем не всегда в силу рыночных причин. Но наш текст не об этом. А о том, что сегодня (как и 10 лет назад) потенциальный франчайзи выбирает среди многих вариантов и все равно иногда ошибается.

И все же 10 лет не прошли зря. Мы не можем предсказать будущее, но уже умеем анализировать кое-какие факты из недлинной истории российского франчайзинга. Поэтому сегодня мы не станем советовать, какую франшизу «надо брать». Зато покажем основные признаки тех, с которыми лучше не связываться.

1
Франшиза из ничего

Чуть ли не половина предлагаемых к покупке российских франшиз не имеет опыта развития собственной сети. Потенциальным франчайзи предлагается в качестве примера посмотреть на… других франчайзи.

У такого франчайзера «без единой точки» есть свои аргументы. Так, он может пояснить, что его франшиза вот только вчера адаптирована для России, а исходник — это успешная западная бизнес-модель. Это похоже на правду, поэтому многие верят.

Если у франчайзера нет ничего своего, тогда, как говорится, что держит его на этой земле? Что мешает ему, собрав в чемодан паушальные взносы… в общем, додумайте сами.

Так вот: нет. Никто ни на Западе, ни на Востоке не разбрасывается успешными моделями. Пиратское клонирование, как обычно, происходит криво и косо. Выстроить нормальные процессы можно только на опыте собственной сети, как минимум за несколько лет (например, чтобы оценить сезонные подъемы и спады). Также несколько лет уйдет на налаживание отношений с поставщиками (скидки и отсрочки как надежному партнеру, и не только). На выбор и отбраковку контрагентов (вплоть до каналов продвижения в медиа). Если ничего этого еще нет, тогда что же получает франчайзи?

Но главный вопрос по поводу франшизы из ничего — простой и логичный. Если у франчайзера нет ничего своего, тогда, как говорится, что держит его на этой земле? Что мешает ему, собрав в чемодан паушальные взносы… в общем, додумайте сами.

Кто-то скажет: есть примеры вроде магазинов инструментов или визовых центров, а также других сервисов, которые изначально создавались в качестве франшизы. Также есть компании, которые начинают продавать франшизу буквально через неделю после запуска, что называется, «со стартовой точки». Еще раз повторю: это даже правильно — с первых же дней думать о развитии своей франшизы, например, если вы оптовик-дистрибьютор. И все же ценность франшизы «с опытом» растет прямо пропорционально этому опыту. Иногда франчайзеры без своих точек предлагают первым франчайзи чисто символический паушальный взнос. Соответственно, на них-то и будут отрабатываться бизнес-процессы. Хочет ли франчайзи поработать подопытным кроликом — его личный выбор.

2
Слишком дорогая (дешевая) франшиза

Конечно, нет дорогих или дешевых франшиз, есть рентабельные и нерентабельные. Как заранее определить (не)рентабельную для вашего региона и для вас лично франшизу? Сложный вопрос. Вам придется изучить ваш конкретный рынок, не забыв смежные отрасли. Как живут на нем другие франшизы и быстро ли окупаются? Что касается показателей конкретной франшизы, то тут могут помочь рейтинги (наиболее известны Forbes, РБК, Beboss). Например, рейтинг выгодных франшиз от Forbes — наиболее логичный и неангажированный (проверено на своем опыте). Франшизы в шорт-листе там оцениваются по средней годовой выручке одной франчайзинговой точки и по маржинальности — отношению прибыли к выручке, откуда уже легко рассчитать срок окупаемости франшизы (сопоставив сумму прибыли за несколько месяцев и сумму стартовых вложений). Именно поэтому часто в рейтинг не попадают довольно известные франшизы: они хороши по выручке, но проваливаются по срокам окупаемости. Тут уже смотрите сами — есть ли у вас запас прочности, чтобы дожить до точки безубыточнсти, не влезая в кредиты.

Добавим: никто не отменял простую человеческую жадность. Миллион рублей паушального взноса за мини-кафе? Роялти с первого дня договора (даже если торговля еще не началась)? Все это — очень странная практика, не имеющая ничего общего с российской реальностью.

3
Франшиза без прав

Не поленитесь изучить вопрос и с регистрацией торговой марки. Для продажи франшизы в России и условном СНГ, как правило, достаточно регистрации ТМ в России. Российские франшизы, которые позиционируют себя как международные, могут без особых проблем получить сертификат WIPO, или ВОИС (Всемирной организации интеллектуальной собственности) в Женеве, Швейцария (в соответствии со специальным Мадридским соглашением о международной регистрации знаков). Конечно, если они рассчитывают работать всерьез.

Откровенные аферисты выявляются и в этой области. Поэтому нелишне проверить наличие свидетельства на товарный знак, а также классы МКТУ с приоритетным использованием, которые в нем указаны. Для справки: МКТУ — это Международная классификация товаров и услуг, в которой регистрируются товары (до 34-го класса) и услуги (от 35-го и далее). Наличие сертификатов легко проверить через тот же Роспатент, причем без посредников.

Кстати, сам факт подачи заявки в Роспатент многие используют как разрешение к продаже франшизы. Это не совсем так, хотя поданная заявка и обеспечивает приоритет перед аналогичными или сходными заявками, которые могли быть поданы позднее. Фирмы-однодневки, как правило, обходят этот момент в разговорах с потенциальными франчайзи. В то же время формально они могут продавать франшизы на свой страх и риск, чем и пользуются (как правило, недолго).

Признаки воровства торговых марок — отдельный разговор. Иногда факт пиратства труднодоказуем. И все же, условно говоря, если франчайзер предлагает франшизу кафе под названием «Терем. ОК», есть все основания полагать, что в регистрации ТМ ему было (или будет) отказано. Также проблематично будет зарегистрировать ТМ наподобие «Русского мороженого»: теоретически такие наименования могут быть зарегистрированы в составе комбинированного товарного знака — при этом без предоставления им самостоятельной охраны.

4
Слишком умная франшиза

Сразу скажем: здесь мы говорим не о сложности (когда брендбук написан на 365 листах высоконаучным языком). Иногда сложность оправданна, чаще нет, но в любом случае «сложносочиненный» документ можно попросить разъяснить. Нет, речь о тех случаях, когда от самого франчайзи изначально требуется слишком многое.

Представьте: вы открыли в городе-миллионнике ателье одежды haut-couture по раскрученной столичной франшизе. Иногда — именной, условно — «Мсье Кутюрье». Потенциальный спрос велик, узнаваемость бренда высокая. Отлично. Но вот проблема: по факту уже с первых дней вам самому придется стать этим самым кутюрье, основателем бренда. Понять, как работал он. Перенять его индивидуальность, реальную или мнимую. Выглядеть, говорить и работать с клиентом по-столичному. Ну или вызывать мастера из столиц за столичные же деньги.

Итак, несмотря на купленную франшизу, вам все равно придется делать все самому. А это первый звоночек на выход. Все-таки смысл франчайзинга — передача успешного опыта, которым можно воспользоваться здесь и сейчас, в готовом виде.

Конечно, и сама франшиза (включая брендбук) должна быть понятной. Ее не надо изучать 2 недели, как договор с банком. Там не должно быть скрытых условий.

Скажу даже еще более важную вещь. Успешная франшиза должна быть общедоступной, то есть подходящей для франчайзи с любым багажом управленческих знаний. Если работа по франшизе требует специальных знаний или навыков от руководителя — это уже минус. С управленческой точки зрения все должно быть как можно проще. Специалистов можно нанять любых (например, технологов), но менеджмент должен быть максимально простым и эффективным.

5
Слишком глупая франшиза

Вроде бы это хорошо, когда все ясно, а на самом деле — нет. Именно в этот разряд входят чудо-франшизы «без вложений», рекламой которых пестрят даже вполне солидные интернет-площадки. Понятно, что в 99% это афера. Но в любом случае самый простой путь — это плохой путь. Именно такие проекты набирают «плохих» франчайзи, и именно они дают плохую статистику по закрытиям торговых точек.

Брендбук не может быть похожим на рекламный буклет. Франчайзи — не покупатель, он такой же предприниматель, как и сам владелец франшизы

Повторим: брендбук не может быть похожим на рекламный буклет. Франчайзи — не покупатель, он такой же предприниматель, как и сам владелец франшизы. Поэтому те франчайзеры, кому дорога репутация, более тщательно выбирают будущих партнеров.

5 1/2
Франшиза без лица

Точнее, без первого лица. Я сейчас говорю не о медийном лице, скажем, для сети ресторанов (наподобие известного примера с Ольгой Бузовой). Нет. На мой взгляд, у франшизы должен быть персонифицированный руководитель, основной «мотор» проекта, который лично отвечает за репутацию бренда и принимает важнейшие решения. Окончательно отбирает потенциальных франчайзи и — с другой стороны — отвечает на все их вопросы. Франшиза, в которой не видно лидера, — это сомнительная франшиза. По крайней мере на данном этапе это так. Я не очень доверяю проектам, в которых невозможно понять, кто принимает решения. Это касается не только франшиз.

Может быть, впоследствии и наши бренды обрастут своими легендами, но пока что нужно работать самим. И здесь ответственность руководителя — это репутация компании.

Cтатья Евгения Драй: http://www.marketmedia.ru


Читайте также
Павел Гужиков, основатель и CEO сервиса по поиску персонала Worki
29.10.2018
Статья из журнала National Business, выпуск август-сентябрь 2018
24.09.2018
1 комментарий
Евгений Лоскутов22.08.2018 в 18:18:16
Не так-то просто выбрать, а тем более создать успешную франшизу. очень познавательный материал. Евгении Драй благодарность, а Акварели - выкладывайте подобные статьи чаще.
Войдите через социальную сеть
или анонимно