5 ошибок в ресторанном маркетинге

Ресурс Executive.ru опубликовал интересную и полезную статью о ресторанном маркетинге. Экспертом выступила маркетолог Мила Холоша. Эксперт рассказал о самых популярных ошибках рестораторов и как их исправить. 

Где те самые подводные камни ресторанного маркетинга, и на что обращать особое внимание при создании активностей?

Обычно ресторанный маркетинг представляется проще, чем он есть на самом деле: сделайте акцию, запустите таргетированную рекламу, можно еще наружную рекламу разместить. 

Но, если все просто и понятно, то почему результат часто не радует? Давайте разберем пять типичных ошибок, которые делают рестораны и обсудим, как как их не допускать.

1. В центре коммуникации стоит ресторан

Ресторан в своей коммуникации с гостем ставит себя в центр и рассказывает только о себе: какой он замечательный, какая у него кухня, какой интерьер, какие официанты чудесные, а музыка… Во всем этом возникает один вопрос: где здесь гость?

Человеку интересен прежде всего он сам. Его желания, идеи, потребности. Его не интересует конкретное кресло в ресторане, ему нужно знать, будет ли лично ему удобно в этом кресле, как он будет чувствовать себя в атмосфере ресторана, насколько ему там будет комфортно.

Кроме этого, ему интересно, когда он может посетить ресторан, какие ситуации потребления реализовать там, будет ли в ресторане именно то блюдо, которое нужно ему, и может ли он доверять тому, кто будет готовить это блюдо.

Задача ресторана — рассказать о том, как будет себя чувствовать гость в ресторане, какие эмоции испытывать, и почему ему будет там комфортно. Именно вокруг этих аспектов должна строиться коммуникация.

Прочитав пост или просмотрев первую страницу сайта, гость должен сказать: «Да, это про меня, именно этого я и хотел», и принять решение о посещении ресторана.

2. Проводить активности ради активностей

Часто можно встретить следующую ситуацию: собственник, управляющий или маркетолог решают, что гостей стало «как-то маловато», и нужно подогреть интерес аудитории с помощью акций или мероприятий.

После этого проводят первое, что приходит в голову или то, что, как им кажется, «зайдет». При этом они основываются исключительно на собственном видении ситуации и не смотрят на все, во-первых, глазами гостя, во-вторых, на то, как та или иная инициатива будет подчеркивать ценность ресторана, и, в-третьих, как акция или мероприятие будут смотреться на фоне всей маркетинговой активности заведения.

Перед проведением инициативы, стоит четко ответить себе на следующие вопросы:

— как эта акция подчеркивает ценность заведения;
— для какого сегмента аудитории она предназначена;
— какой процент этого сегмента в общей доле целевой аудитории заведения;
— почему эта акция будет интересна этому сегменту;
— какую ситуацию потребления реализует этот сегмент с помощью этой акции;
— экономические расчеты: акция должна быть выгодна ресторану;
— какие триггеры воздействуют на эту аудиторию, и как их можно использовать при продвижении акции;
— как акция соотносится с маркетинговой активностью заведения в целом;
— сколько акций одновременно проводит заведение в момент ввода новой акции.

3. Отсутствие экономических расчетов и план-факт анализа при проведении акций и мероприятий

К сожалению, часто можно столкнуться с тем, что при принятии решения о проведении акции не проводят даже базовые расчеты: стоимость акционного предложения для ресторана, желаемое количество участников акции, выручка от акции, и сколько ресторан может заработать на конкретной акции.

Как правило, если ресторатор проводит такие расчеты, он решает отказаться от проведения инициативы, потому что это просто невыгодно. Действия ради действия, а заработок практически нулевой.

Конечно, все зависит от целей, но даже если цель – повышение узнаваемости или осуществление пробной покупки, все равно нужно сделать основные расчеты по акции.

Второй пункт этой ошибки – отсутствие план-факт анализа во многих ресторанах.

После проведения акции стоит проанализировать и понять, что получилось, а что не очень, почему стоит проводить такую акцию в дальнейшем, что изменить и что улучшить.

Для этих целей необходимо создать отчет по проведение акций и мероприятий, который постоянно должен хранится в ресторане. Со временем накопится база знаний — архив маркетинговых активностей заведения, по которому можно проанализировать, что проводилось, как проводилось, что сработало, а что нет. Это помогает избежать многих ошибок в будущем.

4. Стандартные ресторанные темы для контента в социальных сетях

Разберем на примере Instagram. Страницы ресторанов в Instagram ведутся по одному и тому же принципу – пишем на очевидные темы и показываем очевидные аспекты ресторана: наши блюда, акции, мероприятия, репосты пользовательского контента гостей. Контентом гостей некоторые настолько увлекаются, что создается впечатление, что это не аккаунт ресторана, а фотоальбом разных людей, которые по каким-то причинам оказались на этой странице. 

Следующий аспект – ведение страницы в стиле анонса. Без формирования потребности, без донесения ценности предложения. А просто «У нас такая-то акция» или «Скоро в меню такое-то блюдо». Это часто воспринимается гостями как инфошум.

Лента Instagram – это ваша основа, базовый контент, который показывает ценности заведения, доносит главное сообщение для гостей и рассказывает об активностях. При ведении ленты Instagram важно учитывать, насколько целостно транслируется бренд вашего заведения.

Другими словами лента Instagram — это возможность для потенциального гостя сразу составить впечатление о ресторане, а стандартные темы никак не способствуют созданию этого впечатления. Нужно показывать все стороны жизни заведения, создавать максимально объемную картинку, тогда восприятие будет целостным, появится возможность донести информацию именно до своих гостей.

5. Отсутствие единого маркетингового плана

Планы обычно любят читать, но не очень любят создавать. Наверное, по этой причине в ресторанах редко можно встретить полноценные планы маркетинговой активности. Чаще работают «по ситуации».

При таком подходе довольно сложно проводить анализ, но главное другое – при таком подходе очень сложно увидеть полноценную картину. Как работает маркетинг, на какие сегменты аудиторий он направлен, и к какому результату идет ресторан хотя бы в ближайшие полгода.

Часто конкретная инициатива направлена на привлечение одного, максимум двух сегментов целевой аудитории и может получиться ситуация, когда ресторан проводит какие-то акции, мероприятия, что-то происходит, но по итогу оказывается, что все это время он старался для сегмента, который является малочисленным, не более 10%, в общей доле гостей ресторана, а для сегментов, которые составляет 40% и 30%, в течение полугода не проводилась ни одна акция и ни одно мероприятие.

В результате, вместо того, чтобы укрепить позиции в основных сегментах аудиторий, акции и мероприятия в лучшем случае произвели нулевой эффект, а в худшем, если эти мероприятия не соотносятся с интересами основных сегментов аудитории, еще и имели негативный эффект на восприятие ресторана гостями.

Да, есть случаи, когда рестораны осознанно работают на малочисленный сегмент с целью его значительного увеличения, но это бывает не так часто.

В основном подобные ситуации происходят именно из-за отсутствия маркетингового плана, в котором было бы четко описано:

— что проводится;
— для какого сегмента аудитории;
— доля этого сегмента в общем количестве гостей ресторана;
— цели (зачем проводится);
— когда проводится;
— бюджет акции/мероприятия;
— каналы продвижения (как продвигается).

Такие планы необходимо создавать отдельно для акций, отдельно для мероприятий, отдельно для интернет-активностей. Затем на их основе создавать общий план маркетинговой активности, каждый элемент которого сочетается друг с другом и доносит единую ценность заведения. 

Маркетинговый план ресторана – это история в первую очередь о целостности коммуникации с гостями ресторана. Кроме этого, если план составлен правильно, у заведения не будет возникать вопросы: «А что делать дальше? Что проводить, как привлекать гостей, что постить в Instagram?». Все ответы будут в плане маркетинговой активности.

Как мы видим, большинство ошибок совершаются на уровне стратегии, коммуникации, понимания гостей и их потребностей. Если команда сумеет разобраться с этими вопросами, это уже значительно выделит заведение среди конкурентов, и сделает его особенным в глазах гостей.