Что должно лежать на полках магазина

Максим Тверской, директор DIY-сети «Кенгуру», доказывает, что классическое сегментирование товаров, описанное в категорийном менеджменте, является принципиально неверным. Своим мнением специалист поделился с marketmedia.

Работая над ассортиментом торгового предприятия, очень важно соблюсти оптимальный баланс широты и глубины, соответствующий позиционированию торгового оператора и обеспечивающей рентабельность. Очевидно, что задача эта нетривиальная и требует для решения соответствующего инструментария.

Мы поговорим о тактических ролях SKU внутри товарной категории. Они вступают в игру после того, как составлен ассортиментный классификатор, определена товарная категория, отшлифовано ее название (Еще Джек Траут говорил в своё время: «если вы предлагаете своему будущему покупателю непонятную категорию, ваши шансы укрепиться у него в памяти устремляются к нулю»), назначена стратегическая роль и определены KPI категории, составлено дерево покупательских решений и мы подходим к составлению карты категории.

КЛАССИКА

Классический категорийный менеджмент подразделяет тактические роли товара внутри товарной категории (часто эти роли называют стратегиями подкатегорий) на следующие сегменты:

Trafficbuilder — создатель потока: товар, который пользуется спросом у большого количества покупателей, поэтому говорят, что он создает поток покупателей в магазин.

Transaction builder — создатель чека: часто покупаемый товар импульсного спроса, который увеличивает среднюю покупку в категории.

Profit generator — генератор прибыли: товар, который приносит наибольшую прибыль в категории.

Cash generator — генератор наличности: товар, который вносит наибольший вклад в оборот торгового предприятия по сравнению с другими товарами категории.

Imagecreator/enhancer — создатель/усилитель имиджа: уникальные товары или услуги, которые не предлагаются конкурентами.

Excitement creator — генератор удивления: товары-новинки, инновационные товары.

Turf/Shareprotector/defender — товары «первой», самой низкой цены, которые обеспечивают большой оборот, защищая тем самым существующую долю рынка продавца.


Несмотря на то, что эти семь ролей описаны в десятках учебниках и де-факто являются классикой традиционного категорийного менеджмента, практический опыт говорит о том, что такое деление является принципиально неверным.

ЧТО ТУТ НЕ ТАК

Если окинуть данную классификацию критическим взглядом, нетрудно разглядеть, что первые четыре сегмента — это взгляд «со стороны продавца», а три другие — «со стороны покупателя». Мешают уважаемые авторы прошлого века всё в одну кучу, поэтому муть кругом и непонятно, чего же со всем этим делать, как применить в реальном категорийном менеджменте.


РАЗДЕЛИМ ВЗГЛЯДЫ, РАЗЛОЖИМ ПО ПОЛКАМ

«Со стороны продавца» роли товара могут быть математически точно определены постфактум, т.е. после фактически совершенных продаж. Мы называем их экономическими ролями. Их две: фактические генераторы трафика (ФГТ), это те товары, за которыми приходит наибольшее количество покупателей и фактические генераторы прибыли (ФГП), товары, которые приносят торговому оператору максимальную прибыль.

Проведём ретроспективный анализ — проанализируем продажи какого-либо набора товаров (категории, группы или всего ассортимента) по какому-либо каналу или суб-каналу (или предприятию в целом) за определенный период времени. Отранжируем их по количеству чеков и получим иерархический список товаров. Вверху будут находиться товары, которые покупают максимально часто, а говоря иначе, за которыми приходят покупатели. Внизу списка, очевидно, окажутся наименее востребованные покупателями товары. Этот список и является перечнем товаров, которые являются фактическими генераторами трафика.

Возникает логичный вопрос — где у данного перечня заканчивается «верх», начинается «середина», и, соответственно, «низ». Можно применять разные принципы отсечения. Например, согласно правилу Парето «верх» и «низ» можно определить, как 20/80. Соответственно, если применять этот метод, 20% от нашего списка и будут являться фактическими генераторами трафика (ФГТ). Можно делить по-другому, к примеру, определять топ-10/50/100/500, на разных этапах развития нашей компании мы пробовали по-разному, у каждого способа есть свои плюсы и минусы.

Затем составляем иерархию товаров согласно прибыли, которую компания получила от их продаж и таким образом определим перечень фактических генераторов прибыли.

Метод определения прибыльности каждой единицы товара называется DPP – Direct Product Profitability (прямая прибыльность продукта). Немного компаний применяет этот метод, хотя еще много лет назад назад Котлер и Келлер в своем культовом труде «Маркетинг менеджмент» иронично отметили: «Магазины, осваивающие метод DPP, с удивлением обнаруживают, что валовая прибыль по товару слабо связана с показателями прямой прибыли». «С внедрением анализа по методу DPP индустрия супермаркетов получает взрывной рост эффективности» - вторят им профессора Ступс и Пирсон.

Пересечение ФГП и ФГТ даст список особо ценных товаров, которые являются самыми востребованными у покупателей и одновременно приносят максимальную прибыль торговому оператору.

Возникает логичный и очень важный вопрос: внутри какой выборки мы производим ранжирование - внутри товарной категории, внутри товарной группы или учитываем все продажи? Еще возможный вариант – может быть, ранжировать, подразделяя на каналы (например, онлайн/офлайн) или субканалы (в разрезе каждого офлайн-магазина)?

Ответ тут простой: все зависит от целей. Для управления категорией — надо анализировать ситуацию внутри категории. Для управления каналом или магазином — представлять положение дел в соответствующем разрезе. Для управления компанией — анализировать общий список и генераторов трафика, и генераторов прибыли. Проблема состоит в том, что методы управления ассортиментом, основанные на ретроспективном анализе данных, по своей сути являются «реактивными», а не «проактивными», иначе говоря — невозможно управлять автомобилем, смотря в зеркало заднего вида.


С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

Как покупатель воспринимает каждую единицу товара в магазине? Если сформулировать вопрос по-другому, чем должен руководствоваться категорийный менеджер при попозиционном определении ассортимента для того, чтобы привлечь покупателя в магазин? Предложить именно то, что нужно покупателю? (Помните? - нужный товар, в нужном месте, в нужное время по нужной цене).

Уже почти десять лет назад мы придумали классификацию, которая за это время «обкатана» уже на десятках тысяч товаров.

Исходя из позиционирования мы определили 5 возможных имиджевых ролей, которые может играть на полке наших магазинов каждая конкретная SKU. Иначе говоря, товар может быть введен в ассортимент торгового оператора, если он требуется для формирования в глазах покупателя какого-то из элементов имиджа магазина.

Перечислю для начала эти роли:

1. Генератор имиджа минимального ассортимента категории (ГИМА).

2. Генератор имиджа глубокого ассортимента, он же имидж «магазина- специалиста» (ГИГА).
3. Генератор имиджа присутствия качественных товаров (ГИКТ).

4. Генератор имиджа продвинутого магазина (ГИПМ)

5. Низкая цена в низком ценовом сегменте (НЦНС)

Мне кажется, что данная классификация имиджевых ролей является достаточно универсальной для того, чтобы применять ее повсеместно, но я вполне допускаю её изменение или модификацию в зависимости от позиционирования торгового оператора.

Генератор имиджа минимального ассортимента (ГИМА) — товар, входящий в минимальный набор ассортимента, удовлетворяющего потребность покупателя в рамках товарной категории, формирует элемент позиционирования «магазин-решатель». Совокупность товаров ГИМА формирует минимально возможный набор товаров категории, который должен быть физически представлен в офлайн-магазине, как для лидирующей, так и для обычной категории для того, чтобы обеспечить требуемое позиционирование магазина. Иначе говоря, это то, что обязательно должно продаваться в хозяйственном магазине, если смотреть с точки зрения покупателя. Физическое наличие данного товара на полке магазина необходимо поддерживать потому, что он нужен потребителю «здесь и сейчас». Соответственно, наличие на полке по товарам ГИМА должно стремиться к 100%.

Например, у нас есть категория «борьба с грызунами». Какой минимальный ассортимент товаров для ликвидации мышей покупатель ожидает увидеть в хозяйственном магазине? Очевидно, что проверенные временем средства - деревянную мышеловку с проволочным спусковым механизмом и пакет с отравленной мышиной едой.

По опыту, удобная категория полностью состоит из товаров ГИМА, в обычной категории доля товаров ГИМА в ассортименте колеблется от 20 до 50%, в лидирующей категории доля товаров ГИМА — менее 20%.
Генератор имиджа глубокого ассортимента (ГИГА) – товар, который позиционирует магазин, как «магазин-специалист», «магазин, в котором есть всё».

Например, в категории «посуда для жарки» генератором имиджа минимального ассортимента будет универсальная сковородка самого продаваемого размера. А сковородки для рыбы, блинные, гриль, вок и т.д. будут являться генераторами имиджа глубокого ассортимента.

В зависимости от стратегической роли категории и величины блока канала или суб- канала, товары ГИГА могут быть физически представлены, если, к примеру, это позволяет площадь магазина, иначе, в случае, если товар представлен макетами, образцами, воблерами и пр., покупатель может совершить покупку с отложенным сроком получения товара по стандартному паттерну покупки товара онлайн.

Генератор имиджа магазина качественных товаров (ГИКТ) — товары данного кластера имеют сравнительно высокий уровень цены, и это упрощает принятие решения о покупке более дешевого товара.

Приведу пример. Часто качество ассоциируется с брендом. В таком случае генератором имиджа магазина качественных товаров в товарной категории «электрические чайники» могут быть чайники фирмы Bosch или Philips.
Генератор имиджа «продвинутого» магазина (ГИПМ) – товар, который позиционирует торговую точку, как «магазин-эмоцию», «магазин-специалист», «магазин, в котором есть всё». Формирует позиционирование магазина, как уникального. Такими генераторами могут являться «умные» товары: Bluetooth-замок для входной двери, дистанционно управляемый многофункциональный светильник и пр.

Товар низкой цены в низком ценовом сегменте (НЦНС) – товар, который позиционирует торговую точку, как магазин со сравнительно недорогими ценами. Такие товары позволяют «защитить землю» — дешевле, чем у нас, их никто не продает (единственный из генераторов имиджа, который полностью соответствует «классике» Turfdefender). Часто их называют товарами первой цены (товары ПЦ). Они формируют в глазах покупателя образ магазина со сравнительно низкими ценами и доступными товарами.

Можно сказать, что современный массовый ретейл просто помешан на товарах первой цены, и это помешательство, по моему мнению, сильно вредит индустрии.

Однако это общепринятая практика, с которой приходится считаться всем игрокам рынка.

Торговый оператор получает возможность установить на товар сравнительно низкую цену за счет уменьшения размера упаковки, замены материалов или ингредиентов на более дешевые, уменьшения массы изделия, снижения качества. Часто в качестве товаров НЦНС выступают товары собственных торговых марок торгового оператора или товары no name.



Источник текста: marketmedia
Фото автора PixabayPexels
Читайте также
План антикризисного маркетинга
01.07.2021
Их совершают даже опытные рестораторы
28.05.2021
Триумфатор года — бывший маркетолог ТРЦ «Акварель» Волгоград и нынешний директор ТЦ «Акварель» Тольятти Ирина Гурова
27.04.2021
0 комментариев
Войдите через социальную сеть
или анонимно